구글 열풍 다시보기





이정배 | 2005.12.07 | 주간경제 861호

구글이 향후 미디어, 유통, 통신, 금융 등의 산업간 컨버전스를 주도할 것이라고 열광하고 있다. 이러한 열광의 실체는 무엇인지, 과연 구글이 모든 것을 장악하는 정복자가 될 것인지 살펴본다.

최근 신문을 펴보면 연일 구글에 대한 기사를 마주친다. 하루도 구글에 대한 기사 없이 넘어가는 날이 없을 정도다. 제휴 체결이나 서비스의 출범과 같은 최근 동향부터 마이크로소프트(이하 MS)를 잠식한다거나 유통업에 진출한다는 등의 가상 시나리오도 쏟아진다. 유통, 통신, 방송, 컨텐츠 등의 산업 구분을 허물고 모든 산업을 장악할 것이라는 예측도 있다.

그러나 이러한 열광에 대해서 우리는 좀 더 냉철하게 생각해 볼 필요가 있을 것 같다. 일단 구글이 어떤 회사인지, 그들의 전략과 성장 가능성은 얼마나 되는지 침착하게 생각해보자. 왜 사람들은 구글에 열광하는 것일까? 구글의 최근 행보는 어떻게 설명될 수 있을까? 구글이 시작하는 사업들은 모두 황금알을 낳는 거위가 될 것인가? 지금부터 하나씩 살펴보도록 하자.

■ 혁신적 수익 모델로 급속 성장

구글은 인터넷 검색 업체다. 한국의 네이버나 다음과 비슷한 서비스를 제공한다. 최근 발표된 ComScore 자료에 따르면 구글은 미국 인터넷 검색시장의 39%를 차지해 29%의 시장 점유율을 차지한 야후나 15%의 MSN(MS의 포탈서비스)을 압도하고 있다. 선발주자인 야후와 공룡 MS가 후원하는 MSN의 공세에도 불구하고 구글의 시장 점유율은 전년 대비 4.2% 포인트 늘어, 성장을 지속하는 모습이다.

구글의 매출은 2004년 3조원 대였지만 2005년에는 5조원대의 매출이 예상된다. 그야말로 폭발적인 성장이다. 이보다 더 놀라운 것은 34%에 달하는 영업이익률이다. 경쟁사인 야후의 21%를 월등히 앞서는 수준이다. 이러한 성장세가 반영된 구글의 시가총액은 120조원 대로 MS와 IBM, 인텔의 다음 수준이고, 경쟁사인 야후의 2배 수준에 이른다. 구글의 시장 가치가 삼성전자와 LG전자, SK 텔레콤의 시가총액을 합친 것보다도 더 크니, 실로 놀라운 규모다.

이러한 성장을 일구어낸 성장 엔진은 무엇일까? 바로 혁신적인 광고 모델이다. 인터넷 광고는 구글 매출의 99%를 차지한다. 구글은 검색 엔진 회사지만 주 수익원은 광고라는 의미이다. 인터넷을 사용하는 대부분의 고객들은 시도 때도 없이 뜨는 배너와 광고 화면들에 짜증을 낸다. 그러나 구글은 검색을 원하는 소비자와 광고를 원하는 광고주 모두를 만족시키는 광고 모델을 고안해냈다. 바로 키워드 중심의 타겟(Target) 광고이다. 타겟 광고란 고객이 찾고자 하는 키워드를 검색 창에 입력하면 검색 결과와 더불어 연관된 광고들이 화면에 노출되는 것을 말한다.

야후나 MSN 같은 구글의 경쟁자들은 검색 화면 여기저기에 광고주의 로고가 반짝이는 배너를 달고, 노출 빈도에 따라 광고비를 부과했다. 그러나 구글은 고객이 검색하는 키워드와 관련된 광고만을 노출시켰다. 이를 통해 고객은 자신이 원하는 정보를 더 빨리 찾을 수 있으며 광고주 입장에서도 비용 대비 높은 광고 효과를 누릴 수 있다. 고객이 광고를 클릭할 때만 광고비가 부과되기 때문에 타 포털에 광고를 게재하는 것보다 구글에 광고를 싣는 것이 상대적으로 더 쌌던 것이다. 고객들은 광고에 방해 받지 않고 검색을 할 수 있어 더 많이 구글을 찾았고, 광고비가 싸고 노출효과가 커 더욱 많은 광고주들이 구글을 찾았다. 구글을 이용하는 소비자가 많아질수록 광고효과는 높아졌고, 광고주들은 더 많은 돈을 구글에 지불했다. 이러한 선순환 고리가 구글의 성장 동력이다. 좀 더 생각해보면 모든 이를 만족시키는 사업 철학이 구글의 궁극적 성장 동력이라고도 말할 수 있을 것이다.

■ 기술과 충성 고객이 향후 성장의 원동력

그러나 아직도 의문은 풀리지 않는다. 연간 매출의 20배를 훌쩍 넘는 시가 총액에는 구글의 미래 성장에 대한 시장의 기대가 반영되어 있을 것이다. 사람들은 대부분의 수익을 광고에 의존하는 구글의 성장 가능성을 왜 그렇게 높이 평가하는 것일까?

첫 번째 해답은 구글의 차별화된 기술력에서 찾을 수 있다. 구글을 써본 사람들은 대부분 구글의 검색 결과가 가장 정확하다고 입을 모은다. 다른 검색 엔진을 쓰면 검색 목적과 상관없는 정보들이 많은 반면, 구글은 꼭 필요한 정보만 순서대로 올려준다는 것이다. 또한 구글은 빠르다. 어떠한 정보라도 0.5초 이내에 최상의 결과를 내준다. 이러한 힘은 스탠포드에서 수학을 전공한 구글 창업자들이 십 여 년간 공들여 개발한 페이지 랭크 기술과 하이퍼 텍스트 매칭 기술에 연유한다. 구글은 키워드별로 고객이 페이지를 클릭하는 경로를 알고리즘화하여 수많은 웹 페이지들 간의 상호 관련성을 계산해 낸다. 페이지 간의 관련성과 페이지 내의 관련어 배치 등을 고려해서 고객이 원하는 결과를 빠르고 정확하게 도출해 내는 구글의 기술력은 타 포털들이 따라올 수 없는 수준이 되어 있다.

수많은 정보 속에서 진짜 정보를 찾아내는 구글의 기술력은 다양한 분야에 응용될 수 있다. 우선 구글이 최근 시작한 데스크톱 검색 프로그램은 사용자 PC 속의 각종 자료를 윈도우 탐색기보다 더 빠르게 찾아주는 것으로 큰 호평을 받았다. 이 기술은 유통업에도 응용될 수 있다. 고객의 쇼핑 기록을 알고리즘화하여 고객의 취향과 최선의 구매 대안을 도출해낼 수 있기 때문이다. 정보의 홍수가 고객을 괴롭히는 시대에 정보의 옥석을 가려주는 구글의 기술력은 더욱더 빛을 발할 것이다.

또한 구글은 로열티가 높은 고객 커뮤니티를 형성하고 있다. 구글은 매년 벌어들이는 막대한 광고비로 검색 기술을 강화하고, 새로운 서비스에 재투자함으로써 고객을 감동시키고 있다. 그리고 이 과정에서 생성된 고객의 로열티는 다시금 구글의 검색을 강화하는 선순환이 이루어지고 있다<그림 참조>. 2003년 서비스를 개시한 Gmail의 사례를 살펴보자. Gmail은 추천을 받아야만 사용할 수 있다. 한정된 사람들만 가입할 수 있기에 Gmail에 대한 사용자들의 로열티는 더욱 높아졌다. 서비스 품질도 과감하게 제고했다. 기존 포탈업체들은 500 메가 수준의 메일용량을 무료로 제공한 반면 구글은 2기가라는 압도적인 용량을 무료로 제공했다. 구글은 광고로 돈을 벌지만 자사 광고는 거의 하지 않는다. 대신 사업의 핵심과 고객의 이익이라는 측면에 집중하였고 이것이 고객의 로열티를 높였던 것이다.

■ 고객의 변덕과 지나친 광고 의존도가 문제

구글에도 약점이 있을까? 답은 ‘그렇다’이다. 검색과 인터넷 광고 기반으로 성장한 구글의 성장 모델 자체가 구글의 향후 성장을 걱정스럽게 만드는 위협 요소다.

우선, 구글이 제공하는 검색 서비스는 고객입장에서 교체비용(Switching Cost)이 거의 없다. 검색은 무료이고, 서비스를 이해하기 위해서 시간이 들지도 않는다. 중독성도 없다. 어느 날 보다 강력하고 혁신적인 검색 엔진이 시장에 나왔을 때 고객들은 굳이 구글에 연연하지 않을 것이다. 마치 5년 전 전세계 인터넷 사용자들이 어느 날 갑자기 나타난 후발주자 구글의 손을 들어 주었을 던 것처럼 말이다. 이 새로운 강자가 MS가 될 것이지 아니면 또 다른 혈기왕성한 20대 청년 개발자가 될 것인지 아무도 장담할 수 없다.

두 번째 위험은 구글의 지나친 광고 의존도이다. 인터넷 검색광고에 대한 구글의 매출 의존도는 99% 수준에 이른다. 닷컴 붕괴 이후 한때 위축되었던 온라인 광고시장은 현재 지속적으로 성장하고 있고, 검색 광고 시장은 전체 인터넷 광고 시장의 40%를 차지한다. 구글이 급격한 성장은 인터넷 광고 시장의 성장과 맥을 같이 한다. 그러나 만약 경기가 위축될 경우, 인터넷 광고 시장은 가장 먼저 위축될 것이다. 광고주들이 가장 우선적으로 줄일 수 있는 비용이 광고지출이기 때문이다. 또한 인터넷 사용자들의 행동 패턴이 향후 어떠한 방향으로 변화할 지 알 수 없기 때문에 검색광고의 미래가 달라질 수도 있다. 광고와 게임, E-commerce 등 분산화된 수익구조를 가지고 위험을 분산하고 있는 야후나 MSN에 비해, 오직 한 가지 수익모델에 의존하고 있는 구글은 이러한 위협에 고스란히 노출되어 있다. 최근 구글이 보여주고 있는 다양한 행보는 이러한 맥락에서 보면 쉽게 이해될 것이다.

■ 5년 후 구글의 모습, 세 가지 시나리오

구글의 성장 이력과 최근 동향을 종합할 때, 향후 5 년 동안의 사업 진화방향은 크게 세 가지로 나눌 수 있다.

첫째, 검색광고에 매출을 의존하는 현재 수익 모델을 유지하되, 새로운 무료 서비스를 시작하여 고객 커버리지를 확대하는 방향이다. 더 많은 고객들을 구글로 끌어들이기 위해 검색 기능을 더욱 강화하고 고객의 로열티를 확보하기 위해 혁신적인 무료 서비스를 계속해서 내 놓는다. 그리고 이러한 고객기반 하에 광고수입을 지속적으로 확대해 나간다는 시나리오이다. 최근 구글은 전세계 도서관에 소장된 서적을 무료로 검색할 수 있는 구글 프린트(Google Print) 서비스를 선보였다. 또한 개인이 정보를 올리고, 이러한 정보를 다른 사람이 마음껏 검색할 수 있도록 하는 구글 베이스(Google Base)를 준비 중이라 한다. 고객이 경매 물품에 대한 정보를 올린다면 구글 베이스는 미국 최대의 온라인 경매 사이트인 이베이의 고객까지 끌어올 수 있을 것이다. 이와 같은 다양한 서비스를 시작함으로써 구글에 대한 고객 충성도를 더욱 제고하는 전략을 사용할 수 있을 것이다.

둘째로, 유료 서비스를 시작하여 광고에 집중되어 있던 수익원을 다양화하는 시나리오도 가능하다. 현재 형성된 고객의 로열티를 바탕으로 기존 서비스를 유료화해 나가거나, 앞서 언급한 구글 프린트, 구글 베이스 등의 서비스를 유료로 제공하는 것이다.

세번째 가능성은 구글의 검색 기술과 고객 기반을 바탕으로 미디어, 유통, 통신, 금융 등의 사업에 진출하는 방안이다. 이것은 한동안 신문에 회자되던 “EPIC2014”의 진화방향과 일치한다. 두 명의 미국 저널리스트가 내놓은 EPIC2014 시나리오는 2008년에 구글이 아마존과 합병하면서 “구글존” 이라는 초대형 기업이 탄생하고, 이것이 기존 포탈 및 미디어 시장은 물론 통신, 금융, 유통, 미디어 서비스의 컨버전스를 주도할 것이라고 예상하고 있다.

구글존은 가상의 시나리오에 불과

구글은 어떤 모습으로 진화할까? 결론을 먼저 말하자면, 구글의 향후 모습은 첫 번째와 두 번째 시나리오의 절충형이 될 가능성이 높다고 판단된다. 구글은 어떻게든 광고에 대한 매출 의존도를 줄일 필요가 있다. 앞서 설명했듯이 광고수입에 올인 되어 있는 사업의 리스크를 줄여나가기 위해서는 새로운 사업 포트폴리오를 구축하고 성장동력을 찾을 필요가 있다. 최근 활발한 사업 확장은 이러한 맥락과 일치한다.
그러나 그럼에도 불구하고 검색이라고 하는 핵심은 바뀌지 않을 것으로 보인다. 구글은 그 탄생부터 고집스럽게 핵심에 몰입해 왔다. 경쟁자들이 사업을 다변화할 때에도 구글은 검색을 더 강화하고 그 기반 위에 고객 커버리지를 확대하기 위해 노력해 왔으며 막대한 광고수입이라는 결실을 누려왔다. 이러한 맥락에서 최근 신문에 회자되는 구글의 문어발식 사업확장은 좀 더 냉철한 조명이 필요할 것이다.

● 현재로선 구체적 새로운 수익 모델 없어

구글은 현재 총 30여 개의 서비스를 운영하고 있다. 이 중에 2개는 현재 자체수익모델을 가지고 있고, 다른 11개의 서비스는 구글 광고와 연계되어 있으나 나머지 모든 서비스는 적어도 현재까지는 아무런 수익모델도 없는 상황이다. 예를 들어 구글뉴스(Google News)는 지금 가장 인기가 있는 뉴스 사이트이지만 야후나 MSN의 뉴스와는 달리 어떠한 광고도 없다. 반면 프리미엄급 이메일 서비스인 Gmail은 무료로 서비스 하는 대신 이 서비스에 링크되는 광고를 기대하고 있다. 그렇다면 이제 투자가들은 구글이 새로 시작하는 서비스들이 모두 황금알을 낳을 것이라는 착각은 접어야 한다. 구글은 이 서비스들을 모두 수익모델화 하는 데는 관심이 없는 것으로 보인다. 구글의 근간은 검색과 광고이고 아직도 그 근간은 아직 변하지 않고 있다. 앞서 설명했듯이 구글의 사업영역 다변화는 검색이라는 기본을 강화하는 연장선상에서 봐야 하고 그 목표는 광고의 범위와 고객의 로열티를 높이기 위해서이다.

● 경쟁자들도 전면 대응 체제

마지막 시나리오는 아직은 가능성이 희박하다고 생각한다. 산업간 컨버전스가 진행되면서 구글은 각각의 사업영역에의 고수들과 맞닥뜨리게 된다. 구글이 지난 7월 선보인 데스크톱 2.0은 새로운 운영체제의 대안을 보여주며 MS와의 직접적인 전쟁을 선포한 것이나 다름없다. 포탈 쪽에서도 MS와 야후가 칼날을 세우고 있고 구글베이스를 통해 직접적인 경쟁자로 떠오른 eBay는 최근 심기가 상당히 불편해져 있다. 구글이 푸루글(Froogle)이라는 가격비교 검색 서비스를 준비하자 월마트 같은 거대 유통기업들이 잔뜩 경계하고 있으며, 아직 수면위로 떠오르지는 않았지만 우호적인 인터넷 사업자(Internet Access Provider)들이 언제 돌변해서 통행세를 높일는지도 모를 일이다. 구글이 제한적인 인원과 수익구조를 가지고 이들 절정고수들을 모두 물리친다는 가설은 무리한 그림이라고 밖에 볼 수 없다.

● 구글의 관심은 오직 고객 확대

구글 성공의 핵심은 고객이었다. 그리고 앞으로의 방향키도 고객일 것이다. 앞으로 고객의 변화에 대해 지금까지의 다른 어떤 기업보다도 더듬이를 높이 세우고 빠르게 따라갈 수 있는 기업이 구글이다. 구글이 사랑 받는 이유는 고객을 위한 기본에 충실해왔다는 점이었고, 그 기본은 빠르고 정확한 검색과 광고주들의 수익을 높여주는 관련성 높은 광고였다. 적어도 향후 5년간은 이 근본이 바뀌진 않을 것 같다는 전망을 해 본다. 구글이 골리앗 MS를 무너뜨리는 화끈한 경기를 기대한 관중이라면 다소 실망스러울 수는 있겠지만 구글의 주는 핵심 메시지는 고객과 사업 핵심에 집중하라는 것이다. 순수하게 핵심에만 집중해 온 노력이 결실을 맺고 고객의 로열티를 가져온 것이라면 지나친 비약인가? 물론 빌 게이츠가 지적했듯이 오늘 우리가 보는 것은 오직 빙산의 일각일지도 모르지만 말이다.

구글의 우직한 뚝심부터 배워야

다시 원점으로 돌아가보자. 연일 계속되는 구글 열풍이 시사하는 것은 무엇일까? 연간 매출이 5조에 불과한 회사가 매출의 20배 이상의 시가 총액을 기록하는 이유는 무엇일까? 이 기업은 앞으로 어떻게 변화할 것인가? 적어도 한 가지 시사점은 찾을 수 있을 것이다. 구글은 사업 핵심에 집중하는 우직한 기업이며 앞으로도 그럴 것이라는 점이다.

사람들은 “관련성”이 높고 “심도” 있는 정보를 “빠르고” “편리한” 방법으로 얻고자 한다. 고객의 이러한 니즈를 모르는 기업을 없었을 것이다. 그러나 이것을 정말로 만족시켜 준 기업은 구글 밖에 없었다. 야후를 비롯한 다른 포탈 업체들이 가급적 사용자가 웹사이트에 좀 더 오랜 시간 동안 머무를 수 있도록 각종 무기를 동원한 것에 비해, 구글은 이러한 끈끈이(Sticky features)를 없애고 고객이 가장 원하는 것을 스스로 찾도록 해주었다. 인터넷 붐을 타고 성장한 포탈들이 기존 사업모델에 안주해 있을 때 후발주자인 구글은 고객의 본원적 니즈에 귀를 기울인 것이다.

지금의 구글 열풍도 마찬가지다. 구글은 고객의 본원적 니즈를 만족시키기 위해 우직하게 움직이고 있다. 그것을 두고 각종 시나리오를 그리며 우왕좌왕 하기보다는 구글이 어떻게 성장했으며, 앞으로 어떻게 변할 것인지, 그 일관성과 우직함을 먼저 배우는 것이 우선적으로 요청되는 자세다.

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