콜라시장의 반란 ‘펩시’뜨고 ‘코카’ 내리막길… 대역전

중국시장에서 ‘비’를 앞세운 공격적인 마케팅을 시도하는 펩시와 신진모델을 통하여 광고에서 맞붙게 되는 이 양대기업의 향후 마케팅 행보가 기다려지는 것은 3자로서 지켜보는 즐거움일까?

 P.S  그런데, 한은정과 최윤영이 코카콜라 라이트 CF를 찍었었나?

전세계 음료시장의 패권이 100년 아성을 지키던 코카콜라에서 드디어 펩시로 넘어갔다. 펩시는 지난해 12월12일 사상 최초로 코카콜라의 시가총액을 넘어서며 음료업계 맹주자리에 올랐다.

이날 펩시의 시가총액은 984억달러로 코카콜라의 시가총액(979억달러)을 넘어섰다. 시장점유율뿐만 아니라 회사 덩치에서도 펩시가 코카콜라를 누른 것이다.

최근 코카콜라의 주가는 41달러 전후로 코카콜라의 시가총액은 970~990억달러. 펩시의 주가는 59달러 전후로 시가총액은 980~990억달러에 달한다. 양사의 주가에 따라 시가총액 순위는 다소 엎치락뒤치락하고 있지만 펩시가 ‘뜨는 별’로 불리는 반면, 코카콜라가 ‘지는 별’로 간주되는 점을 감안하면 앞으로 양사의 격차는 더욱 벌어질 것으로 보는 사람들이 많다.

펩시가 코카콜라를 누르고 음료시장 패권을 잡게 된 표면적 원인은 펩시의 주가는 지속적으로 오르고 있는 반면, 코카콜라의 주가는 곤두박질치고 있기 때문이다.

코카콜라 주가는 네빌 아이스델이 코카콜라 회장 겸 최고경영자(CEO)로 취임한 이후 18개월 동안 17% 하락했다. 침체된 코카콜라에 힘을 불어넣을 것으로 믿었던 아이스델 회장의 경영이 생각보다 시장의 요구를 충족시키지 못한 것이다.

반면 같은 기간 펩시의 주가는 11% 올랐다. 매출증가율도 펩시가 월등히 앞선다. 최근 5년간 코카콜라는 연평균 2.3% 성장하는 데 그친 반면, 펩시는 7.5%의 고성장을 지속하고 있다. 절대매출액은 음료 외에 식품 외식사업을 병행하는 펩시(2004년 기준 292억달러)가 코카콜라(219억달러)를 이미 추월했다. 하지만 음료사업만 따지면 아직 코카콜라에 뒤진다.

따라서 시가총액의 추월이 펩시가 새로운 음료시장 왕좌로 올라서는 첫걸음이 될 것으로 보인다. 그러나 단순히 외형적ㆍ양적 차이 이외에 더욱 중요한 양사의 차이점이 오늘날과 같은 결과를 가져왔다.

펩시가 고객의 요구와 시장변화에 발 빠르게 대처한 반면, 코카콜라는 최고의 자리에 안주해 오다 펩시에 추월당하는 지경에 이르게 된 것이다.

펩시가 ‘코카콜라 따라잡기’에 시동을 건 것은 지난 70년대 중반이다. 당시 펩시는 ‘블라인드 마케팅’(선입견을 배제하기 위해 눈을 가리고 맛보게 하는 마케팅)을 통해 이미지 변신에 나섰다. 이는 펩시가 당시까지 브랜드파워에서는 비록 코카콜라에 뒤지고 있지만 맛은 결코 코카콜라에 뒤처지지 않는다는 것을 소비자들에게 확고하게 인식시켜 준 계기가 됐다.

펩시는 이어 지난 90년부터 콜라가 비만의 원인이 되고 건강에도 해롭다는 인식이 확산되자 일찍이 사업다각화에 나섰다. 펩시가 처음 착수한 것은 전체 매출에서 콜라와 같은 탄산음료의 비중을 줄이고 대신 기능성 음료나 생과일주스 등 소위 웰빙 음료의 투자 및 생산을 늘리는 작업이었다.

이렇게 해서 탄생한 것이 게토레이 트로피카나 등의 브랜드다. 현재 펩시는 설탕음료 대신 오렌지주스나 생수 등에서 대부분의 돈을 벌어들이고 있다. 건강음료에 대한 수요가 늘면서 펩시의 게토레이는 지난해 30% 이상 매출이 늘었다. 반면 콜라 등 탄산음료의 비중은 20%로 대폭 줄었다. 탄산음료 중에서도 콜라 대신 마운틴듀, 세븐업 등 마이드한 맛의 브랜드로 제품을 다양화, 소비자의 입맛을 사로잡는 데 노력을 집중했다.

특히 제품이 건강에 유해한지를 검사한 뒤 합격하면 ‘스마트 스팟’이란 딱지를 붙여 소비자들이 펩시의 제품을 신뢰할 수 있도록 했다.

펩시는 또 스낵업체 퀘이커, 프리토레이 스낵 등을 인수해 사업다각화에 나서는 한편 피자헛, KFC, 타코벨 등 외식체인과 제휴를 통해 펩시콜라의 저변을 늘려나가는 작업도 소홀히 하지 않았다.

이 같은 펩시의 지속적이고 부단한 노력이 오늘날 펩시가 코카콜라를 따라잡는 원동력이 됐다. 반면 ‘한때’ 잘나가던 코카콜라는 현실에 안주하다 현 상황을 자초했다. 전세계에 콜라의 대명사로 불려온 코카콜라는 90년대에 세계 각지로 사업을 넓히면서 최대 호황기를 맞았다.

그러나 거꾸로 이런 성공이 신규사업과 고객지향 마케팅에 둔감하게 만들었다. 탄산음료가 소비자들로부터 거부당하고 있는데도 새로운 변신을 하지 못한 것이다. 코카콜라는 82년 다이어트콜라를 내놓은 뒤 이렇다 할 신제품을 선보이지 못했다. 신상품 개발 실패로 인해 97년까지 18%를 유지하던 이익증가율은 4%선으로 내려앉았다.

펩시가 탄산음료 비중을 20%로 줄였지만 코카는 전체 매출의 80%를 아직도 탄산음료에 의존하고 있다. 소비자의 기호가 건강음료 쪽으로 기울고 있는 흐름을 무시한 것이다.
코카콜라는 최근 음료업계 외부에서도 공격을 받고 있다. 뉴욕대, 미시간대 등 미국 내 10개 대학은 최근 교내에서 코카콜라가 생산하는 제품의 판매를 금지하기로 했다. 미국 대학들 사이에서 ‘안티 코카콜라’ 바람이 부는 이유는 코카콜라의 인권유린 및 환경훼손 문제 때문이다.

코카콜라는 콜롬비아 공장 등 남미에서 인권을 유린하고 있다는 비판을 받고 있는데다 인도에서는 코카콜라가 공장 근처 지하수와 토양을 오염시켰다는 주장이 제기되고 있다.
하지만 코카콜라는 이에 대해 발뺌하기에 바쁘다. 코카콜라는 지난해 4월 컨설팅업체에 의뢰해 조사한 결과 콜롬비아 공장에서 인권이 유린된 적이 없다고 밝혔다. 이 같은 무책임한 행동으로 인해 코카콜라에 대한 비판여론은 갈수록 확산되고 있는 실정이다.

그렇다고 코카콜라에 전혀 희망이 없는 것은 아니다. 뚝 떨어졌던 매출액 증가율도 지난해 5%에 달하며 2004년에 비해 두 배 이상 높아졌다.

지난 2004년부터 아이스델 회장이 중점적으로 추진해 온 제품다양화와 새로운 광고마케팅이 점차 결실을 맺고 있다는 증거다.

특히 새로 판매하기 시작한 기능성 음료의 매출이 꾸준히 증가하고 있다. 아이스델 회장은 “1년 전 미국 에너지음료시장에서 코카콜라의 점유율은 1%도 안됐지만 이제는 20%에 달한다”며 자신감을 보이고 있다.

지난해 파워에이드를 비롯한 코카콜라의 비탄산음료 매출은 11% 가량 늘었다. 코카콜라는 올해 여성 전용 에너지음료인 탭에너지도 출시할 예정이며 생수시장에서도 신제품을 출시할 계획이다. 코카는 무설탕음료와 커피맛이 나는 콜라 등의 개발에도 박차를 가하고 있다.

코카콜라는 주력인 소프트드링크시장에서도 희망이 없지는 않다고 보고 있다. 비록 비만에 대한 우려로 서구시장에서는 점차 수요가 줄고 있지만 중국, 러시아, 브라질과 같은 신흥시장에서는 아직도 꾸준히 판매가 늘고 있기 때문이다. 코카콜라의 전세계 소프트음료 판매량은 지난해 3% 늘었고 전체 매출의 75%를 북미 이외의 지역에서 올렸다.

아이스델 회장은 인수합병(M&A)에도 관심을 갖고 있다. 그는 “코카콜라는 주로 소형 음료업체 인수에 관심이 있으며 이는 지역적으로 편차가 있는 코카콜라의 시장점유율을 골고루 높이는 데 도움이 될 것”이라고 말한다. 실제 코카콜라는 지난해 러시아 음료회사인 멀튼(Multon)의 인수로 러시아 내 주스시장의 25%를 점유할 수 있게 됐다.

아이스델 회장은 “물론 아직도 리크스는 있으나 우리는 리스크를 관리할 정도로 안정을 되찾았다”며 자신감을 보이고 있다. 그는 모든 계획이 착착 진행된다면 올해 3~4%의 매출 증가와 6~8%의 운영순익 증가가 가능할 것으로 보고 있다.

한 번 선두자리를 펩시에 내준 코카콜라가 음료업계 ‘만년 2위’로 추락할지, 펩시를 누르고 다시 정상에 복귀할지 지켜볼 일이다.

김선태ㆍ한국경제 국제부 기자 kst@hankyung.com